La storia di Apple? Creata da una Agenzia di PR .

Il garage è la perfetta sintesi dell’american dream, ne incarna la quintessenza, e in quanto tale meriterebbe una fenomenologia a parte. Tutti gli americani o quasi ne possiedono uno a fianco all’abitazione, comunicante con la casa eppure universo a sé.

Al suo interno si progettano idee, in alcuni casi si piangono le lacrime dell’insuccesso, in altri si partoriscono imperi così dominanti da rivoluzionare per sempre il nostro modo di concepire la contemporaneità e il suo ordine costituito.

Apple, Amazon, Google, Hewlett-Packard (HP), Mattel, Disney, Harley Davidson, Lotus. Tutte e otto le multinazionali condividono una storia comune: sono nate in un garage.

Ed ecco allora che un anonimo box, da rimessa per macchine o utensili arrugginiti può trasformarsi in un cubo dalle pareti tappezzate di fantasia, un ascensore sociale a pianoterra, un luogo magico in cui a chiunque è concesso di disegnare la propria ricchezza.

Anche in questo caso è l’immaginario collettivo il fattore predominante, e chi si occupa di PR e comunicazione conosce fin troppo bene la potenza evocativa di un tale meccanismo inconscio.

Dan Heath, autore di best-seller e professore di economia sociale nel prestigiosissimo ateneo americano di Duke, in North Carolina, è stato tra i primissimi a comprendere la valenza sociale del garage: un inno al liberismo e a quel capitalismo che rende gli americani veramente americani.

Durante uno speech ha spiegato che:  “nessuno vuole ascoltare la storia dei ragazzi ricchi, con una buona rete di contatti che si incontrano nella sala conferenze del Marriott per tirare fuori un business plan. Non c’è niente di romantico in tutto questo”.

La prima casa di Steve Jobs, al 2066 Crist Drive di Los Altos nella contea di Santa Clara in California, è diventata meta di pellegrinaggio areligioso per startupper e imprenditori devoti, persino le guide turistiche locali segnalano la presenza di questo piccolo santuario che ormai è “patrimonio pubblico preservato” a tutti gli effetti.

Per una strana ironia del destino è proprio il garage a dominare la facciata della piccola villetta, caratteristico esempio di architettura residenziale a stelle e strisce che si sviluppa su un solo piano.

Sarebbe indistinguibile dalle case dei vicini, se non fosse per il numero 2066 che campeggia appena sopra la saracinesca.

È lì, davanti al garage, che la rivista Fortune ha immortalato l’iconico fondatore della Apple nel 1996, sorridente e con le mani in tasca, esattamente vent’anni dopo la fondazione della mela morsicata più famosa al mondo.

Ma non sempre è facile capire dove finisce la realtà e dove inizia una narrazione mitizzante, astutamente architettata ad hoc per alimentare la fama e quindi il business di un’impresa multimiliardaria.

Il cofondatore di Apple Steve Wozniak aveva già sgonfiato la leggenda delle origini aziendali in due occasioni, la prima volta per mezzo di un AMA (Ask Me Anything) su Reddit e poi con un’intervista rilasciata a Businessweek, dove ha confermato che sì, “il garage è un po’ un mito perché non disegnavamo lì, non ci assemblavamo nemmeno le schede, e non serviva a molto se non per sentirci a casa. In realtà facevo tutto presso il mio cubicolo in HP a Cupertino”.

Wozniak ha ribadito il concetto durante il World Web Forum di Zurigo, un meeting di due giorni che raccoglie i pensatori più influenti al mondo, questa volta aggiungendo ulteriori dettagli che tirano in ballo il ruolo chiave giocato dalle PR nella creazione della mitologia Apple.

“I nostri investitori mettevano grandi volumi di denaro nell’impresa, e possedevano quote della società tanto quanto io stesso e Steve Jobs”, ha dichiarato Wozniak, “e avevamo alle spalle agenzie di pubbliche relazioni che hanno sfruttato l’immagine evocativa di due ragazzi in un garage perché vincente, che si vende bene, accattivante per i media. È una storia celebre, ma il garage non è stato il luogo dove abbiamo trovato nuove idee o discusso sui prodotti da fare, né tantomeno dove li abbiamo assemblati. Nulla di tutto questo è mai avvenuto lì dentro”.

La storia di Apple è storia delle PR, che affiancate a un’idea rivoluzionaria fungono da veicolo di propulsione senza eguali.

Perché la verità è che ogni leggenda moderna, per prosperare, ha bisogno di un garage. Anche se immaginario.